Marka Değerini Etkileyen Unsurlar

Marka değerini etkileyen unsurlar nelerdir? Marka değerini etkileyen en önemli unsur veya parametre sunulan mal ve hizmetlerin diğer mal ve hizmetlere göre;

• Global, ulusal, bölgesel kitle
• Kolay satılabilmesi,
• Tercih edilmesi,
• Fiyat primine ve daha iyi pazarlama koşullarına sahip olması,

şeklinde özetlemek mümkündür.

A marka bir ürünün x TL fiyatla 1 ay vade ile satılması, B marka bir ürünün X TL fiyatla 3 ay vade satılıyor olması A markasının firmaya olan katkısının daha olumlu olduğunu ve B markasına göre güçlü olduğunu ortaya koyar.

İyi bir markaya sahip olan sağlıklı bir firmada; iyi planlanmış ürün ve pazarlama stratejileri faaliyet karını önemli derecede artırabilecektir. Bu durum hem markanın piyasa değerini hem de şirketin piyasa değerini olumlu etkileyecektir.

Marka değerleme raporu hangi konuları içerir?

Marka Değerleme veya marka piyasa değerini tespit eden çalışmalar genel kabul gören raporlama içeriklerini kapsar.

Veriler aşağıdaki gibi özetlenebilir.

Şirkete/markaya özgü bilgiler: Şirketin ve markanın ürün ve hizmet üretme kapasitesi, fiyatlama ve pazar payları
Sektör bilgileri: Markanın bulunduğu sektörün analizi, sektördeki markaların kalitatif analizleri ile fiyatlama politikaları, ülke bazında veya markanın etili olduğu bölgesel bazda rekabet koşulları
Dış çevre bilgileri: Marka el değiştirme verileri, lisans kiralama, franchise uygulamaları, ülkenin ekonomik durumu, büyüme beklentileri, ulusal ve uluslar arası royalty oranları da değeri etkileyen parametreler

Ayrıca marka değerinin tespitine yönelik rapor asgari aşağıdaki unsurları içermelidir.

• Risklerin ölçümü de dahil olmak üzere varsayımlar şeffaf olmalıdır.
• Değerleme tarihi itibari ile geçerli veriler kullanılmalıdır.
• Kullanılan modeller; güvenilir, karşılaştırılabilir ve uzlaşabilir sonuçlar vermelidir.
• Uygun, mali, davranışsal ve yasal parametreler değerin temelini oluşturmaktadır.
• Değerleme tarihindeki verileri içeren rapor tarafsız ve bağımsız olarak hazırlanmalıdır.
• Marka değeri hesaplama formülü var mı?

Marka değerini hesaplamak için genel kabul gören pek çok yöntem bulunmaktadır. Fakat, tek bir formül bulunmamaktadır. Genellikle marka değerini tespit eden uzmanlar nihai bir değere ulaşmak için pek çok araştırma ve inceleme yaparlar. Değeri etkileyen tüm parametreleri; şirket, marka, sektör, pazar payı, pazara özgü unsurlar ve ülke ekonomik verileri gibi unsurları dikkate alır ve bir terzi provası gibi kalibrasyona tabi tutarlar.

Bir markanın geçmiş yıllardaki performansı ile gelecek dönemlerdeki beklenen/tahmin edilen performansı önem arz etmektedir. Markanın gelecekteki performansını; ihtiyaçların devamlı değişmesi, yeni mal hizmetlerin ortaya çıkması gibi gelişmeler etkilemektedir. Bir diğer ifade ile markanın ekonomik ömründen bahsetmek mümkün, dolayısı ile ekonomik ömrüne yönelik bir takım analizlerde gerekebilmektedir.

Franchising veren firmaların sahip oldukları markalar da aynı yöntemlerle mi değerlenir?

Evet, Gayri maddi haklar genellikle benzer yöntemler ile değerlenir.

Marka değerleme yöntemleri her marka için aynı mı?

Franchise uygulaması kapsamında faaliyette bulunan şirket/markalar veya isim hakkı geliri elde eden şirket/marka için royalty yöntemi daha uygun iken, rakiplerine göre fiyat primine sahip marka için fiyat primi yöntemi daha uygun olabilir.